广告管理岗位职责及任职条件 本节从广告管理中广告主管和广告专员的工作岗位开始，详细介绍了其各自的行政隶属关系、岗位职责和任职条件，将两个岗位所属部门、直接上级和直属下级的行政关系，以及各自岗位的主要工作职责，需要具备的初级的、最基本的知识及能力等条件都作了具体的介绍。 广告主管岗位职责 广告主管是在市场部经理的领导下，全面负责企业广告的策划创意、制作、投放、评估等相关工作，为企业的市场拓展及销售工作提供支持，其直接下属是广告专员。广告主管的主要工作职责如下—— 职责1：配合市场部经理完成广告管理制度与操作规范的制定。 职责2：负责建立、维护公司与政府有关机构、合作伙伴之间的关系。 职责3：组织企业各种资格认证、技术鉴定，政府科研基金申请申报，各种荣誉申报等工作。 职责4：协助组织公司市场活动。 职责5：主持公司媒体公关活动，制订并组织执行媒体公关活动计划。 职责6：配合营销策划主管进行危机公关处理。 职责7：主持制定产品不同时期的广告策略，制订年、季、月度广告费用计划。 职责8：正确选择广告公司，督导广告及制作代理公司的工作。 职责9：进行广告检测与统计，及时进行广告、公关活动的效果评估。 职责10：负责为广告专员提供指导和培训。 职责11：完成领导指派的其他工作任务。 广告主管任职条件 广告主管应具备的任职条件有下面几点—— 条件1：具备相关专业专科以上学历。 条件2：具有3年以上的相关工作经验，其中1年以上的管理经验。 条件3：对市场营销、策划、广告等方面的知识能够熟练掌握。 条件4：具有良好的管理能力。 条件5：沟通能力强，有内部协调能力和公关能力。 条件6：精力充沛，责任心强，有创新精神与团队精神。 广告专员岗位职责 广告专员是在广告主管的领导下，负责各项企业广告管理工作的具体执行，是企业广告创意的主要提供者之一，没有直接下属。广告专员的主要工作职责如下—— 职责1：协助广告主管完成年度广告计划和广告预算的编制工作。 职责2：负责具体实施年度广告计划，并对广告预算加以控制。 职责3：负责广告创意资料的搜集与整理，并协助广告主管完成广告创意工作。 职责4：做好媒体公关工作，建立、维持良好的媒体关系，保障渠道畅通，促使宣传方式的多样化。 职责5：负责广告合同和媒体结款等相关工作。 职责6：负责广告投放的数据统计和流程控制等工作。 职责7：协助创建企业品牌，传播企业文化。 职责8：完成领导指派的其他工作任务。 广告专员任职条件 广告专员应具备的任职条件有下面几点—— 条件1：具备广告、市场营销、企业管理或其他相关专业专科以上学历。 条件2：具有1年以上的广告策划工作经验。 条件3：有团队精神和良好的社交能力。 条件4：能够熟练操作办公软件。 条件5：工作态度积极主动，性格开朗乐观，责任心、事业心强。 目前，企业的广告管理人员普遍存在各种问题，最需要注意的包括： (1)综合素质偏低。 (2)创新意识不强。 (3)漠视“行业规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对客户要忠诚等。 随着广告业的发展，竞争越来越激烈，企业对广告人素质的要求也随之越来越高，广告人必须迅速提高自身素质才能应对挑战，适应形势发展要求。具体包括： (1)文化视野上的国际化。 (2)知识结构的开放性。 (3)跨文化传播技能的掌握，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。 广告管理制度 广告管理制度是为了保证所制作的广告切实可行的规章制度。本节详细介绍了广告宣传管理制度和广告费用预算规定，突出了管理制度的全面系统性、实用性和可执行性，为企业制定广告管理制度提供参考。 广告宣传管理制度 广告宣传管理制度一般包括广告宣传管理原则、广告宣传工作流程、广告制作和发布、广告效果评估、广告资料归档管理等几方面的内容。以下是××公司广告宣传管理制度，供读者参考。 ××公司广告宣传管理制度 执行部门档案编号 审批人员批准日期 第一章总则 第一条本制度制定的目的是为了规范企业广告管理的各项工作，节约广告成本，以提高广告在企业营销和品牌建设方面的作用。 第二条本制度明确了企业广告审批程序，规范了广告制作及发布流程，适用于企业一切有关广告管理的事项。 第三条职责。 1）广告主管负责年度广告计划的编制及组织实施。 2）广告专员在广告主管的领导下负责广告创意，编制及实施广告方案，设计、制作与发布广告制品等。 3）市场部经理负责审核广告方案，超出年度广告计划预算的方案报请总经理审批。 第四条广告宣传管理的内容。 1）进行市场调查。 2）制定广告宣传计划方案，包括：选择广告宣传对象、方法、时间与费用等。 3）制作广告宣传用品，包括：广告牌、传单等。 4）实施广告宣传计划，与广告代理商交涉。 5）测定广告宣传的效果。 6）为制作部和销售部提供广告宣传效果方面的资料。 第二章管理原则 第五条广告宣传管理的基本原则。 1）战略性原则。善于创造和把握广告机会，分析新机会存在的凭据和特征，寻找和创造新的经营领域。 2）创新性原则。有效配置企业现有资源，不断完善并改进广告宣传方案。 3）应变性原则。广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性，根据市场环境和企业现有状况，灵活地调整广告宣传活动方案，并根据实际情况进行更新。 第三章工作流程 第六条广告活动工作流程。 工作程序工作内容 1.广告环境分析（1）广告主管负责制订企业广告计划，首先应对广告环境进行分析。具体包括：可能会对企业广告活动造成影响的宏观环境和微观环境，例如自然环境，政治环境，文化环境以及企业内部的产品、市场、行业状况等环境。 2）由广告主管组织广告专员进行市场调查、资料整理，确保环境分析结果的正确性。 2.广告目标确定（1）企业的广告目标分为：长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标等，应在企业发展战略规划的基础上制定。在企业每次的广告活动中，广告主管都要负责制定出明确的目标。 2）广告主管根据公司营销目标和产品定位等因素，负责确定广告目标。 3.确定广告对象针对企业的产品特征进行市场细分，确定每次广告活动所针对的受众，有效提出广告的诉求重点。 4.广告传播区域的确定广告主管根据广告战略，负责对广告的传播区域进行周密筹划，在原则上要求突出重点区域，可以采取分阶段区域策略或层层推进策略等。 工作程序工作内容 5.广告定位确定通过分析广告受众，确定广告受众的主要诉求，并在受众诉求的基础上进行广告定位，确定广告宣传的最佳表现点。 6.确定广告创意广告主管协同广告专员共同完成广告创意，也可以在企业内部征集。 1）广告创意的原则。 ① 广告创意必须以广告主题为核心。 ② 表达方式、内容等要巧妙、新颖、独特。 ③ 意境优美、生动形象、富有情趣。 2）广告创意的依据。 ① 把握广告产品的生命周期。 ② 突出广告产品的特色和优势。 ③ 符合广告受众的审美观念和情趣。 ④ 符合相关的法律法规、文化风俗等。 3）广告创意的内容。 ① 广告信息构思：包括选择信息目标、挖掘信息主题、选择信息传播策略等内容。 ② 广告要素组合：将有利于产品销售的各要素巧妙地组合在一起表达出来。 ③ 广告创作构思：包括广告题材选择、广告情感策划等内容。 7.选择广告媒介广告主管负责运用科学的方法，有计划地选择和优化组合不同的媒体。选择广告媒介要求兼顾广告宣传达到的效果和企业广告费用支出。 1）媒体的种类。 ① 印刷品广告，如报纸、杂志、画册、展架等。 ② 电子媒体广告，如电视、广播、电影、大屏幕等。 ③ 户外广告，如路牌、霓虹灯、招贴、气球等。 ④ 邮寄广告，如商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等。 ⑤ POP广告，如柜台、货架、模特等。 ⑥ 其他广告，如赞助、体育，以及包装纸、购物袋等。 2）影响广告媒体选择的因素。 ① 产品的性质：产品的使用价值和使用范围对广告宣传提出了不同的要求，广告媒体只有适合产品的性质才能取得应有的效果。 工作程序工作内容 ② 客户接触媒体的习惯：不同目标市场上的客户接触广告媒体的方式习惯存在着差异，因此针对不同的目标客户，公司需要选择不同的媒体。 ③ 媒体的传播范围：广告媒体的宣传范围各不相同，因此为了取得最佳的宣传效果，选择广告媒体必须考虑媒体传播的范围。 ④ 广告媒体的送达率、频率、影响力以及收费标准等。 8.广告费用预算广告主管提前进行准确合理的广告费用预算，报市场部经理、公司总经理审批，经财务部审核。 9.广告实施策略广告主管组织广告专员编写广告策划书，内容要求具体到每个步骤、每个层次、每项宣传。 第四章广告制作和发布 第七条广告制作。 根据实际需要，安排公司广告制作人员，或选用外部专业广告制作单位制作广告；制作完成的广告必须经主管领导审批通过，方可发布。 第八条广告发布。 公司根据与媒体签订合同发布广告，并监督广告发布的整个流程。 第五章广告效果评估 第九条广告效果评价。 公司广告人员对与广告发布和广告效果相关的数据进行收集，对广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价的方法分为：沟通效果评价和销售效果评价两种。 第十条沟通效果评价。 沟通效果评价，是分析广告能否将所要传达的信息传达给目标客户，评估方法有以下三种： 1）直接测试法：这种方法主要用来选择最佳广告方案，即请一组目标客户对准备好的几种广告方案直接进行评比。 2）组群测试法：请一名消费者接触一组广告，然后请他回忆广告的内容，以此检验和比较广告信息被了解和记忆的程度，以评估广告信息表达方式的优劣。 3）实验室测试法：使用各种仪器设备测试接触广告者的生理反应，并以此判断广告在某些方面的效果。 第十一条销售效果评价。 销售效果评价是衡量广告对产品销售量增长的促进效果的一种手段。由于销售量的增长是多种因素相互作用的结果，因此广告销售效果评价比较困难，常用的销售效果评价方法有以下两种： 1）销售实绩法：以广告播出前后产品销售量的变化情况判断广告的效果。 2）询问调查法：在广告发布后，派人调查广告受众，了解他们的广告接触率、对广告的了解程度和记忆程度等。 第十二条广告宣传效果的评价分为定期和不定期两种形式。 第十三条把测定的结果以报告的形式交各相关部门传阅。必要时，与各相关部门共同商讨。 第六章广告资料归档管理 第十四条归档。 广告设计作品的原始材料、样稿及审核意见须在广告发布后保留三个月，重要原始文档要归档存储。 第十五条保管。 广告专员负责收集、整理、归档、管理所有的广告资料。 第七章附则 第十六条本制度由市场部负责起草、修订，并由市场部负责解释和管理。 第十七条本制度自公布之日起实施。 广告费用预算规定 广告预算是企业投入广告活动的费用计划，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围。正确编制广告预算是企业广告活动得以顺利开展的保证。广告费用预算规定一般包括广告费用预算的编制程序、广告费用预算的构成、广告预算的分配、预算管理、广告预算财务审查等几方面的内容。以下是××公司广告费用预算规定，供读者参考。 ××公司广告费用预算规定 执行部门档案编号 审批人员批准日期 第一章总则 第一条本规定制定的目的是为了合理利用广告预算，充分发挥资金最大运转效率，以确保企业广告宣传工作的顺利开展。 第二条预算方案制定。 1）广告主管负责广告费用预算的编制。 2）市场部经理、营销总监、财务部经理负责广告预算方案的审核。 3）广告主管负责组织执行经总经理审批通过的广告预算方案。 第三条预算监督。 1）广告预算具体执行过程中，由市场部经理负责监督广告预算的使用情况，财务部经理负责对预算数额加以控制。 2）营销总监应不定期监督并检查广告预算。 第二章广告费用预算的编制程序 第四条调查广告预算。收集有关商品销售额、企业广告、流通及竞争等方面的数据材料，做好预算前的准备工作。 第五条综合分析。结合企业的广告战略目标和调查情况，进行综合分析研究，确定企业广告策略。 第六条确认广告目标与媒体，制定广告策略实施方案。 第七条确定广告预算的总额、目标和原则。 第八条根据已确定的广告预算总额、目标与原则，拟定广告预算的分配方案；通过反复分析与比较，从多种方案中确定费用较小而收益较大的方案。 第九条将最终确定的预算方案具体化。其中包括：广告经费各项目的明细及责任分担；广告预算按商品、市场、媒体及其他项目进行预算分配；广告项目的实施和预算总额之间的协调。 第三章广告费用预算的构成 第十条一般可列入广告预算的费用有： 1）广告媒体费。购买媒体的时间和空间、版面的费用。 2）广告设计制作费。广告设计人员薪酬，广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等。 3）广告调查研究费。广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付 的费用，广告效果检验支出等。 4）广告部门行政费用。广告人员薪酬、办公费、广告活动业务费与其他营销活动的协调费用等。 5）其他合理费用。 第十一条编制广告费用预算时，必须要充分考虑以下因素： 1）产品因素。 2）销量与销售利润率因素。 3）竞争对手因素。 4）企业实力因素。 5）消费者因素。 6）媒体传播因素。 7）其他因素：广告的制作水平、企业形象、企业领导者的决策水平及社会经济发展水平等。 第四章广告预算的分配 第十二条广告预算分配按广告活动期限长短分为：长期性广告预算分配和短期性广告预算分配，同时包括年度广告预算分配、季度广告预算分配和月度广告预算分配。 第十三条按广告信息传播时机分配广告预算。合理地把握广告时机，可采用突击性广告预算分配和阶段性广告预算分配抢占市场。 第十四条根据不同产品在企业经营中的地位分配广告费用。这种分配使产品的广告费用与产品的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品重点投入的经营方针。 第十五条恰当分配广告费用的依据可根据产品的销售比例、产品在其生命周期的不同阶段、消费者的潜在购买力等。 第十六条按照传播媒体的不同来分配广告预算要结合产品、市场、媒体的使用价格等因素综合考虑，使企业能使用综合的传播媒体达到广告目标所要求的信息传播效果。 第十七条企业可根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，再将广告费用在各个区域市场进行适当分配。 第十八条企业可根据不同区域市场上的销售额指标来确定有效的受众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。 第十九条对市场占有率低但有潜力可挖的产品应投入较多的广告经费，而对市场占有率高且市场已饱和的产品应根据具体情况投入较少的广告经费。 第二十条在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入 广告费用，对于持续进行的广告活动，在广告经费的安排上，应根据广告活动的阶段和时期的不同进行统筹分配。 第二十一条按广告的机能分配广告预算时，应按广告媒体费、广告制作费、一般管理费和广告调研费进行分配。 第五章预算管理 第二十二条确定广告预算后，在广告预算的有效期限内，每个管理层次都应严格按照广告预算的各个项目、数额负责具体实施。 第二十三条在各种不可预测因素的影响和制约下，允许在实施广告预算过程中出现一些偏差，因此在拟定广告预算时要留有一定的伸缩度。 第二十四条各环节要严格按照广告预算计划的内容开展工作。在具体的时间段总结广告预算实施情况，并将各项实施情况与广告预算中的各项具体要求进行对比。 第二十五条为使广告活动取得预期的效果，要充分发挥广告预算应有的计划管理职能，并进行跟踪调查。 第六章广告预算财务审查 第二十六条财务部成本会计负责具体实施广告预算的财务审查。 第二十七条广告预算审查周期分为季度审查和年度审查。 1）季度审查具体时间为每年4月1日、7月1日、10月1日与次年的1月1日。 2）年度审查具体时间为次年的1月15日前。 第二十八条预算审查内容： 1）预算总额超支与否。 2）预算项目是否符合规定。 3）是否虚报预算使用金额。 第七章附则 第二十九条本规定由市场部、财务部共同制定。 第三十条经总经理审批通过，本规定自公布之日起实施。 广告管理制度不是空泛的理论规定，是对企业日常广告促销工作的指导。广告管理制度要侧重于广告管理中存在的关键点、问题和事项，以制度化的规定方式提出针对性的解决办法。广告管理工作的一切指针要围绕着广告促销活动的有效实施来展开，并要随企业营销策略的转变进行修正和完善，否则，既增加了企业的管理成本，又起不到实际作用，劳民伤财，一切成了空谈。 在广告管理制度的指导下，广告促销活动想要顺利进行，且收到满意效果，还需特别注意以下两方面： 1）与各方媒体保持良好的关系。 2）与相关政府部门保持顺畅的沟通。 广告管理流程 本节以广告管理制度为依据，详细介绍了广告宣传管理流程、宣传物品制作流程和广告媒体选择流程，把其各自的步骤和内容及责任人以流程图方式加以描述，分层次显示从初始到最终的各个环节及其之间的相互关系。 广告宣传管理流程 ××公司广告宣传管理流程 执行部门档案编号 审批人员批准日期 市场部其他人员广告人员广告主管营销总监总经理 宣传物品制作流程 ××公司宣传物品制作流程 执行部门档案编号 审批人员批准日期 合作厂家广告人员市场部经理营销总监 广告媒体选择流程 ××公司广告媒体选择流程 执行部门档案编号 审批人员批准日期 媒体单位广告主管市场部经理营销总监 广告管理流程环节要尽量细节化，要便于明确工作内容，以便更清晰地展示广告管理各项工作及其之间的关系。广告管理人员在实际工作中，要对广告管理流程的合理性进行分析，不断优化和修正广告管理流程。 广告管理表格 本节针对广告管理中市场调查、预算分配、媒体利用等方面的内容，罗列了一些常用的广告管理类表格，包括：广告策划调查表、广告预算表、广告预算分配表、媒介利用评价表、媒介评价表、广告展示效果比较分析表、广告效果反馈表等。 广告策划调查表 广告策划调查表 填制部门档案编号 策划项目名称 调查区域调查负责人调查日期 调查项目调查内容 广告环境 广告相关法令、法规 经济因素： 人口构成、收入状况、消费水平、社会购买力 文化因素： 文化水平、宗教信仰、风俗习惯 环境因素： 气候、资源、交通 媒体使用 本企业选择过的媒体种类与名称 本企业选择这些媒体的效果 本企业资金投入合理性分析 竞争对手 媒体使用 竞争对手选择过的媒体种类与名称 竞争对手选择这些媒体的效果 竞争对手资金投入合理性分析 消费者 状况调查 需求调查 价值因素对需求的影响 心理因素对需求的影响 文化因素对需求的影响 习惯调查 购买方式 使用方式：一次性还是多次性 时机调查 消费决策人是谁 此种消费的最佳时间 此种消费的合适地区 广告主管意见 市场部经理意见 营销总监意见 广告预算表 广告预算表 填制部门档案编号 填表日期：年月日 媒体广告 效率单位 成本有效 篇幅 广告频率 淡季旺季 淡季 广告预算旺季 广告预算其他 预算合计 合计 市场部经理意见 财务部经理意见 市场营销总监意见 广告预算分配表 广告预算分配表 填制部门档案编号 填表日期：年月日 名称具体开支费用 设计制作费 市场调查费 印刷费 媒体使用费 电视 广播 报纸 网络广告 其他方式 服务费 机动费 总计 媒介利用评价表 媒介利用评价表 填制部门档案编号 评价人姓名职 业 经常接触的媒体 评价项目评价内容 阅读对象 □是否阅读超过五种的全国性的报纸或著名杂志 □是否阅读地方性或发行量小的杂志 □是否阅读漫画或女性杂志 □是否阅读小型传播杂志 □是否阅读外国杂志 选择的阅读内容 □是否关注时事及社会热点 □是否阅读访谈、手记、自传等 □是否阅读短评 □是否阅读专业及有兴趣的热点之外的内容 □是否阅读青少年、家庭等方面的内容 阅读后是否保留资料 □是否会剪下或影印有价值的内容 □是否会剪下有趣或值得回忆的内容 □是否将剪下或影印的内容整理、分类 □是否再阅读剪下或影印的内容 □是否会丢弃不要的、老旧的内容，吸取新情报 用法的检查 □是否仔细筛选可利用于工作或企划的资料 □可利用的资料是否会调查其根据 □是否积极地提供其他单位可利用的资料 □是否明确记录资料的出处、日期 媒介评价表 媒介评价表 填制部门档案编号 广告专题名称 媒介费用开支 媒体使用日期使用频率实际支出使用成本 专题活动成本合计 效果评价 实现销售额 公众反应 其他说明 评审意见 广告展示效果比较分析表 广告展示效果比较分析表 填制部门档案编号 广告方式媒体特征优点缺点案例 电视展示 广播展示 报纸展示 网络展示 移动媒介展示 其他展示方式 广告效果反馈表 广告效果反馈表 填制部门档案编号 填表日期：年月日 广告项目名称 广告预算金额实际投入金额 预计效果 广告效果测试 广告投放前 具体订单数量 客户访问量 网站电话柜台 销售量 广告投放后 具体订单数量 客户访问量 网站电话柜台 销售量 广告投放 评价 具体订单数量 客户访问量 销售量 综合效果评定 销售总监评定 使用广告管理表格的过程中，需注意： (1)在实际操作应用过程中，广告管理表格各项目的设计要考虑到广告管理工作的切实需要，注重科学性和客观性。 (2)广告管理人员要定期整理表格信息，有效利用。 (3)广告管理表格应在实际使用过程中不断修订、改正和完善。 广告管理方案 本节以两个实际案例为例，分别介绍了广告策划方案和网络广告投放方案，为企业制定同类方案提供了模板。 广告策划方案 广告策划方案一般包括产业市场现状、产业国际市场竞争力分析、市场战略目标、媒介策略、媒介目标、招商广告媒体选择、品牌广告媒体选择、费用预算等几方面的内容。以下是××公司广告策划方案，供读者参考。 ××公司广告策划方案 执行部门档案编号 审批人员批准日期 一、我国化妆品行业的现状 随着人们生活水平的提高，人们对化妆品的需求也逐步增长。在20世纪90年代前，我国仅有50多家化妆品生产厂家，最高年销售额不足7亿元。2000年，全国化妆品销售总额仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品业获得了迅猛的发展。2005年底，全国有3000余家化妆品生产企业，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年238％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远高于国民经济的平均增长速度。由此可见，化妆品业是一个潜力巨大的产业。 化妆品市场的竞争十分激烈，尤其在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，外国化妆品进入我国的成本将会降低，除去一些外国高档化妆品外，一些外国中低档化妆品也将进入我国市场，并将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业形成很大的冲击。此外，入世后国内将出现外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场立于不败之地，并进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，找到适合自己的发展道路。 国内企业生产的化妆品多集中在中低档水平上，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析，国产化妆品的主要劣势是： 1.规模小，质量难保证 化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题，但产品质量很难保证，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。 2.品牌知名度低 目前，我国的化妆品生产企业中，有400多家合资企业和外商独资企业，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。而国内的许多化妆品生产企业人员负担重、缺乏资金，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。 虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市场和中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，在产品的成本等方面占有一定的优势： 1.成本价格 国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。外国化妆品的价格一般高出同档次国产化妆品数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收入人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较小；中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市场。 2.消费者偏好 国内的一些老民族品牌，在国内市场上拥有稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的25％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优势。 三、市场战略目标 1.进行正确的市场定位 目前，中外化妆品竞争的主要市场为中低档化妆品，一些外国化妆品生产企业多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位较高，远高于我国工薪阶层的消费水平。 2.注重品牌宣传 广告宣传是提高企业知名度、树立企业形象、打造品牌的重要手段。国内化妆品生产企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。 3.提高科技水平 国内化妆品生产企业想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。 4.转变经营观念 在化妆品的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的方式外，还应采取其他有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。 四、媒介策略 1.广告目标 (1)使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 (2)扩大品牌的知名度与美誉度。 (3)树立化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。 2.广告市场：全国 3.广告目标群 五、媒介目标 1.在目标群和潜在的目标中迅速建立品牌的知名度 2.推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透 3.通过一定频次媒体暴露帮助提升品牌 六、招商广告媒体选择 七、品牌广告媒体选择 八、费用预算 网络广告投放方案 网络广告投放方案一般包括产品分析、宣传目标、品牌效应、销售促进、广告投放方向、投放预算、投放时间、投放方案等几方面内容。以下是××电子产品网络广告投放方案，供读者参考。 ××电子产品网络广告投放方案 执行部门档案编号 审批人员批准日期 一、产品分析 投放广告的产品，定位为中高档，主要是面对××，主要竞争对手有××。 1.产品优势 在性能比同档次产品高的基础上，价格相比较具有一定的优势，性价比极高。 2.产品劣势 相对其他品牌，知名度低，国内用户比较少，销售网络尚在建设中，渠道不完善。 二、宣传目标 白领、商务人士、××产品爱好者。 三、品牌效应 提升品牌知名度，最终在消费者心里形成品牌形象。 四、销售促进 充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接提高产品销量。 五、广告投放方向 在选择广告投放商的时候，应充分考虑产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及 受众等多方面因素。在有限的广告投放预算范围内，本着性高价廉的原则，选择了网络搜索引擎、专业行业网站、中文实名、邮件广告这几类。 六、投放预算 ××××元 七、投放时间 ×个月 八、投放方案 1.××中文搜索引擎 选择原因： ××公司是专业提供搜索引擎技术的服务商，在中文检索技术上处于领先地位，占有国内80%以上的中文检索市场，包括新浪、搜狐、网易、163电子邮局、TOM等在内的多家国内知名网站，均使用××的检索技术。只要登录××使用××提供的竞价排名服务，就会在全国浏览量最大的搜索引擎上出现，在保证了被检索的同时，还节省了大部分费用。 投放方案： 关键词：××、×× 第一个月投放××元竞价排名，第二个月投放××元竞价排名，第三个月投放××元竞价排名，第四、五、六个月，每月投放××元竞价排名。 历时半年，总费用×××元，预算带来××元的中低质量的直接点击。 2.××电脑网 选择原因： ××是国内首家以专业电脑市场为基础的大型IT资讯网站，在国内同类型网站中，信息量最全面、最权威、最专业、浏览量最大。 投放方案： 1）网站首页“今日精选”位置，同时链接到今日报价栏目首页图片广告，图片链接5天，文字链接5天。 2）网站首页“××”位置，链接到×××网站，图片链接15天，文字链接20天。 3）“数码世界”栏目首页“数码焦点”位置，表现形式是产品测评形式的软广告，图片链接20天，文字链接20天。 历时两个月零五天，由于方案出来的时候，价格还在商谈中，预算总费用×××元，预算带来××元左右的高质量直接点击。 3.网络实名 选择原因： 1）国内最大的中文实名服务商，经过多年的运作，已经占领了中文实名绝大部分市场。 2）与微软合作，已可以直接在浏览器直接键入中文进行搜索，成为名副其实的“中文实名”。 3）用户众多，使用方便，效果得到保证。 4）价格低廉，性价比极高。 投放方案： 注册“××产品”一个××元，总费用×××元，有效期一年。 4.商业邮件广告 目标用户群：21CNCOM、21CNNET、163NET、163COM、263NET、SINACOM、SOHUCOM等国内使用率超过90%的邮件服务商。 邮件数：100万封。 时间：1个月内发放结束。 费用：×××元。 5.合计总费用：××××元 网络最主要的价值就是它的互动性，新媒体与传统媒体最大最根本的区别就是互动性。有效广告网络投放的要点包括以下几方面： (1)广告策略和定位：采用网络推广方式，以网络广告为主，没有寻求线下的平面媒体广告和市场活动。 (2)广告诉求：明确广告诉求，精心选择网站，积极督导实施，就能够实现好的广告投放效果。 (3)媒体组合：关键在于是否有足够可供挑选的网站及准确详细的媒体组合资料。 (4)访客分类：充分有效地利用互联网的窄播特性，将广告指向目标客户，既能够节省费用，又能够达到良好的效果。 广告管理是企业营销管理中一项重要的内容，广告宣传更是企业营销活动的基础，是保证企业实现销售目标利益最大化的重要手段。作为最重要的信息传播与促销手段，广告宣传费用占企业营销总开支的大部分。目前存在的最大一个问题就是广告支出的浪费，这可以说是企业最大的浪费。所以，无论企业采取何种管理形式，在广告管理中都必须坚持集约法则，采取集权管理，尽量避免浪费问题的出现。 渠道管理是企业为实现分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间进行相互协调和合作。其意义在于使企业与客户共同谋求最大化的长远利益。完整的渠道管理离不开人员、制度、流程、表格和方案等，本章围绕这些内容进行了详细的介绍，希望能为企业提供一定的参考和借鉴。