第3章 营销策划管理
营销策划岗位职责及任职条件
本节对营销策划管理岗位，尤其是营销策划主管和营销策划专员各自的行政隶属关系、岗位职责及任职条件进行了详细介绍，对于帮助营销策划人员了解各自岗位的每一项工作等起到了一定的参考作用。
营销策划主管岗位职责
营销策划主管的工作主要包括市场分析与调研、制定产品营销策划方案、组织产品营销策划方案的实施等，其直接下属是营销策划专员。市场营销策划主管的主要工作职责如下——
职责1：根据企业业务发展需要，负责组织收集市场信息，进行市场调研，为营销策划提供帮助。
职责2：负责企业形象建设、品牌定位与管理工作，完成产品营销策划方案的制定。
职责3：组织产品营销策划会议，讨论营销方案，确定营销策略方针。
职责4：负责市场规划、市场推广及品牌策划案的组织、编制等工作。
职责5：负责各类营销策划方案的组织实施，并对方案执行过程中产生的费用进行预算和控制。
职责6：负责各类营销方案的监督实施工作，对方案的执行情况进行评估和总结。
职责7：负责对所属人员进行策划、创意方面的培训、考核及任务分配。
职责8：负责协调与媒体及各相关部门之间的关系，协助市场营销部门进行商务谈判。
职责9：负责企业公关宣传的组织管理工作，对外传播企业形象并进行危机公关处理。
职责10：指导制作各类宣传资料、文件等，为销售工作提供支持。
职责11：完成上级领导指派的其他工作任务。
营销策划主管任职条件
营销策划主管须具备的任职条件有以下几点——
条件1：具备相关专业专科以上学历。
条件2：具有3年以上营销策划工作经验，有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验。
条件3：熟悉公司产品及相关产品的市场行情。
条件4：能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。
条件5：能够熟练操作办公软件。
条件6：具有较强的表达、理解及公关能力，独立工作能力强，有团队精神。
营销策划专员岗位职责
营销策划专员的工作主要包括营销策划调研、起草营销策划方案、具体执行营销策划方案等，没有直接下属。营销策划专员的主要工作职责如下——
职责1：根据企业业务发展需要，深入市场，进行市场调研并对收集的信息进行初步分析。
职责2：在市场调研的基础上，依据市场实际和企业的营销战略，拟写营销策划方案。
职责3：营销策划方案经领导审批后形成最终可执行方案，对方案进行可行性分析。
职责4：负责各类营销、市场推广、品牌推广、公关管理等策划方案的执行。
职责5：跟踪策划方案的执行，帮助解决方案执行中的问题，并协调和其他部门的关系。
职责6：撰写方案执行总结报告，向营销策划主管递交方案执行报告。
职责7：完成领导指派的其他工作任务。
营销策划专员任职条件
营销策划专员的任职条件有以下几点——
条件1：具备专科以上学历，市场营销、公共关系、广告策划等专业。
条件2：具有1年以上的市场营销工作经验。
条件3：对市场营销策划理论熟悉了解，具有一定的市场运作和策划能力，具有较强的文字表达能力及社会关系协调能力。
条件4：能独立完成公司广告策划、品牌推广方案、市场营销方案策划等工作。
条件5：性格开朗，思维敏捷，心理素质良好，有责任感，有强烈的自我发展欲望和接受挑战的自信心。
一名合格的营销策划人，既需要有扎实的理论知识，还需掌握包括经济学、行为科学、数学、统计学、心理学等学科在内的综合知识和技能。同时，一名合格的营销策划人员要有敏锐的洞察能力、系统思维能力和对工作的极大热情，才能把握机会、规避风险，把工作做到极致。因此，对策划从业者本身的知识结构、思维方式乃至道德人品都有较高的要求。
营销策划管理制度
本节重点介绍营销策划中心管理制度、营销策划工作管理制度和企业危机公关管理办法等常用的营销策划管理制度范本，为企业制定营销策划管理制度提供参考。
营销策划中心管理制度
营销策划中心管理制度一般包括营销策划中心的工作职能、日常考勤管理、办公环境管理等几方面内容。以下是××公司的营销策划中心管理制度，供读者参考。
××公司营销策划中心管理制度
执行部门档案编号
审批人员批准日期
第一章总则
第一条本制度制定的目的是为了加强营销策划中心的管理工作，建立规范的策划工作秩序，提高工作水平。
第二条本制度由营销策划主管监督本中心人员严格执行，确保策划工作高效进行。对违反规定者，按相关规定处理。
第二章营销策划中心的工作职能
第三条营销策划中心的工作职能包括：
1）负责撰写项目的定位与策划报告。
2）负责制定产品创意与推广执行。
3）根据公司相关经营发展战略，完成年度、季度、月度推广方案的制定工作，并呈报营销策划主管。
4）及时完成营销策划费用的预算，并对产生的费用加以控制。
5）负责制定产品定价及价格策略。
6）根据公司推广工作要求，完成各项推广方案及措施的实施。
7）负责公司的企业文化及内刊建设。
8）负责公关活动的组织、策划、实施工作。
9）负责公司企业宣传及与媒体的沟通协调工作等。
第三章日常考勤管理
第四条日常考勤。
正常工作时间为：上午8：00至12：00；下午1：30至5：30。正常情况下，每周一至周五为工作日。
员工正常上、下班内不得迟到早退，未在规定时间内上班的，按迟到计算，未按正常时间下班的按早退计算。迟到或早退的员工，当月迟到或早退时数累积超过15分钟的，不计所有迟到或早退时数内工资，并取消当月全勤奖。
第五条出差考勤。
出差超过1天（含）的，出差前均应填写《出差审批表》，主管以下人员出差由部门经理审批，经理出差由总经理审批，审批后《出差审批表》交人力资源部考勤。特殊情况需延长或缩短出差时间的，返回公司后24小时内，必须到人力资源部补办延长或缩短出差手续，即按《出差审核表》填写“实际出差时间”，并再由部门经理或总经理审批。无特殊情况不按出差程序审批的，按缺勤处理。
第六条请假考勤。
请假员工需填写请假单或出具相关证明文件，并经相应人员审批后，方可交人力资源部考勤。
第七条加班考勤。
加班人员须先填写《加班申请表》，经相应人员审批后，交人力资源部考勤，加班时间内按规定时间打卡；未经审批的《加班申请表》，或未打卡的工作人员，均视为无效加班。
第四章办公环境管理规定
第八条员工应严格按公司考勤制度守时守纪，自觉签到。上午须提前十分钟到岗，清洁办公室环境。不得在办公室内放置杂物，办公用品应整齐摆放在写字台上。
第九条保持办公环境安静，工作时间内不得大声喧哗。
第十条坚守岗位，做好本职工作。工作时间内不离岗、串岗；不聚众聊天；不得在办公室内吃零食；冷气开放时，严禁吸烟。
第十一条上班时间严禁办私事，因公外出应向部门负责人请假。
第十二条着装整洁得体，凡参加公司重要集体活动或接待贵宾、迎接检查时，应穿着公司配发制服，佩戴工作牌；上班时间不得穿短裤、背心和拖鞋，男士不得留长发、蓄胡须。
第十三条接待客人，应起身相迎，态度谦和、彬彬有礼；来客告辞，起身相送；回复来客询问，不得泄露公司管理制度等与公司相关的机密事项。
第十四条参加各类会议按时到会，保持会场安静，对重要事项应做好记录。
第十五条下班或因事离开办公室，应做到人离灯灭。关好门窗、冷气，并将座椅摆放整齐。
第十六条爱护公物，节约使用办公用品。
第五章附则
第十七条本制度未尽事项依据企业的其他相关规定执行。
第十八条本制度的最终修改权及解释权归营销策划中心所有。
营销策划工作管理制度
营销策划工作管理制度一般包括市场信息管理、媒体管理、推广活动管理、管理要求、奖惩等几方面的内容。以下是××公司营销策划工作管理制度，供读者参考。
××公司营销策划工作管理制度
执行部门档案编号
审批人员批准日期
第一章总则
第一条本制度制定的目的是为了规范营销策划人员的工作内容，加强项目营销策划工作的管理力度，更大地发挥营销策划工作的作用，为项目的销售提供有效保障。
第二条本制度适用于营销策划中心全体员工。
第三条营销策划工作的主要内容包括：明确市场营销目标、设计营销组合、市场信息管理、媒体管理、推广活动管理。
第二章市场信息管理
第四条市场信息管理的目的是为了加强项目所在城市或区域内各类相关信息的管理。
第五条市场信息的内容包括当地政策、法规信息、企业信息、对行业有影响的金融经济及客户信息等。
第六条行业市场信息包括：
1）区域市场内同类企业的基本信息，包括：企业名称、资质、规模、实力等。
2）区域市场内同类项目情况，包括：项目名称、规模、销售率、销售价格、客户情况等。
3）区域市场内发展方向等。
第七条本公司在区域市场内所开发的项目基本情况、项目特点、销售情况、客户情况等。
第八条营销策划人员以月或季为单位，定期对区域市场内的各类信息进行收集。营销策划主管可依据信息收集工作的需要与销售主管沟通或提请营销总监同意后安排销售人员参与。
第九条营销策划人员应对搜集的各类信息进行分类整理、分析后形成电子版存档保存。
第十条营销策划人员应随时关注区域市场内各类信息的变动情况，并及时更新存档的信息资料。
第十一条营销策划主管应对收集整理好的各类信息资料及时以书面形式向营销总监汇报。同时与销售主管沟通，依据销售工作需要，向销售人员传达各类市场信息。
第三章媒体管理
第十二条媒体管理的目的在于通过加强对区域市场内各类媒体的沟通、协作，建立公司与当地媒体的良好关系，以达到有效利用媒体为公司为项目服务的目的。
第十三条媒体管理的内容包括：
1）对区域市场内各类媒体自身情况建立信息档案。
2）依据项目工作需要建立良好的媒体关系。
3）日常工作中加强与媒体的沟通协作。
第十四条区域市场内各类媒体信息如下：
1）报纸。区域市场内报纸媒体的数量、特点、发行量、市场占有率、市场影响力、针对的消费者及消费群体等。
2）电视。区域市场内的覆盖率、在当地市场的影响力、收视人群、特色栏目、不同栏目的收视人群、受欢迎栏目情况等。
3）广播。区域市场内的节目覆盖率、影响力、较受欢迎的栏目及栏目特色、不同栏目的收听人群及人群特征等。
4）网络。区域市场内的家庭普及率、使用情况、网络使用率、受欢迎的网站、使用人群的特征等。
5）广告设计、制作、传播等公司。区域市场内有较好企业实力的广告设计、制作、传播等公司的企业名录、概况、综合实力及特长等。
第十五条媒体信息管理的具体内容：
1）对各类媒体的广告报价信息建立详细的数据库，以便查询，并及时更新各类媒体的广告价格变动信息。
2）整理分类各类媒体信息并存档，时常对媒体信息的变动情况进行跟踪，及时更新
存档的媒体信息。
第十六条经常保持与各类媒体相关负责人员的沟通，建立良好的合作关系。
第十七条对区域市场内新闻媒体采访活动的解决方式：
1）有利于公司或项目形象时，营销策划人员应积极配合协助，并在事先根据采访内容完成准备工作。
2）对于不利于公司或项目的新闻、报道等，营销策划人员应积极利用当地媒体关系进行制止或尽最大的努力降低恶劣影响的程度，并及时将相关情况汇报给公司领导，必要时可请公司领导出面协助解决。
第十八条详细掌握区域市场内政府相关部门对商业广告活动的相关规定、条例，及办理相关手续的程序，并做好与相关主管部门的日常沟通，同时注意关注政府部门对商业广告管理的变动情况。
第四章推广活动管理
第十九条加强对推广活动的管理，目的是为了规范公司或项目的推广活动，提高推广活动的效果。
第二十条营销策划工作人员每月底应根据营销工作的需要，完成下月度推广活动工作计划的编制，并按照公司规定的工作程序执行审批、备案。
第二十一条在实施推广活动的过程中，视实际情况的变化对方案做相应的调整，推广活动负责人要及时根据变动内容与相关领导进行沟通。
第二十二条推广活动结束后，相关负责人要及时总结推广活动的实际实施情况，并将活动实施的具体情况汇报给相关领导。
第二十三条媒体广告、户外广告实施前，应先按规定要求将广告效果进行报批，批准后按照批准的广告效果实施推广，同时应将广告内容存档备案。
第二十四条媒体广告实施后，营销策划人员要对媒体广告或户外广告效果进行跟踪、评估。
第五章管理要求
第二十五条营销工作人员应建立维持与销售人员间的沟通，及时掌握销售的各种信息，对销售资料、客户资料、销售数据等认真地进行分析，以便针对销售状况及时调整营销推广工作。
第二十六条营销人员在工作中，应将项目营销推广工作的资料及收集的各种资料进行分类存档。
第二十七条针对市场信息资料、媒体资料，营销工作人员应定期以月或季度为单位进行收集，并及时对收集的资料进行整理，之后对存档资料进行更新。
第二十八条营销工作人员对收集的各类资料应依据销售人员工作的需要与销售人员进行沟通。
第六章奖惩
第二十九条违反本制度处罚方式包括：警告、罚款。
1）警告：未按照本制度规定要求进行相关营销工作，但尚未给工作造成较大影响的，应给予口头警告处分。
2）罚款：
①当月累计警告处分超过两次，应给予罚款××元/次。
②未按照本制度规定进行相关营销工作，并给公司工作造成较大影响者，应给予罚款××元。
第三十条奖励。
营销总监定期对营销策划工作内容进行检查，对工作表现优秀者可提请分公司给予精神或物质奖励。
第七章附则
第三十一条本制度的最终解释权归市场营销部所有。
企业危机公关管理办法
以下是××公司危机公关管理办法，供读者参考。
××公司危机公关管理办法
执行部门档案编号
审批人员批准日期
第一章总则
第一条本办法制定的目的是为了规范危机公关处理工作，降低企业损失，维护企业良好形象。
第二条凡企业的危机公关处理相关事项均应按照本办法办理。
第三条危机公关定义。
危机公关是由于企业的管理、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或外界特殊事件的影响而导致企业或品牌遭遇危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括：消除影响、恢复形象等。
第四条责任部门。
市场部在总经理与营销总监的指导下进行企业的危机公关处理工作。
第二章危机公关的预防
第五条树立全员防范危机的意识。
经常开展有关生产、安全、经济、竞争等方面的教育，使全员产生危机感，但切忌不可危言耸听。全员共同关心企业的发展命运，将国家、企业、个人利益联系起来，形成锁链。完善规章制度和责任制度，完善基础管理工作，制定企业行为准则和员工守则，树立全体员工共同防范危机的意识。
第六条建立完善的报警系统。
企业要建立完善的报警系统，及时收集和捕捉危机警告信号：
1）公众对企业的不满情绪、反对意见、迫切要求，是公共关系危机产生的前兆。因此， 要加强收集、整理、分析公共信息及企业经营信息，及时获取公众对企业的反馈和评价。
2）了解、关注国家相关政策及经济政治体制改革的趋势，使企业和社会大气候相协调。加强与客户间的沟通，稳定与客户的关系，及时掌握客户的需求变化情况。
3）分析竞争对手和市场需求，做到知己知彼。
4）不定期地对企业进行自我评价，客观地分析、评价企业的生产经营情况、公共关系状况及企业形象等，对薄弱环节采取必要的措施加以改进与防范。
5）开展多种形式的调研活动，研究和预测可能引发的危机和突发事件的环节，严防危机产生及扩大。
第七条强化公共关系意识。
开展有效的公共关系活动，增强公众对企业的理解和支持，保持企业与公众的良好关系是防止危机产生的重要条件。
第三章危机公关的分类和处理预案
第八条危机分类。
市场部对企业潜在的危机形态进行细致的分析，将危机分为三种： 黄色危机、橙色危机和红色危机。
1）黄色危机：影响力较小，影响的范围也比较小，能够迅速解决。
2）橙色危机：有一定影响力，动用一定的资源可解决。
3）红色危机：影响力很大，动用大量的资源可解决，问题严重需及时上报。
第九条不同危机的处理预案。
根据潜在危机的类别与特点，制定相应的公关战术对策。
第十条黄色危机的处理预案。
1）黄色危机产生的原因：
① 个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，一般目的是为了增加报纸的影响力或以负面新闻要挟企业向媒体注资。
② 某些消费者在产品使用过程中感到不满，向相关部门投诉。
③ 因公司内部管理不完善，而产生的个别问题。
2）黄色危机的处理方式：
① 直接与当事人或媒体对话，了解对方的态度及意图，积极主动地提出解决办法。
② 动用相应的资源解决问题。
③ 尽可能在最短的时间内处理危机并消除影响。
第十一条橙色危机的处理预案。
1）橙色危机产生的原因：
① 较严重的负面事件，影响力较大，危害较大。
② 大量的客户投诉，且投诉问题的性质较严重。
③ 媒体关注度高，一定范围内的负面报道。
④ 不利于企业的政策或行业法规的出台。
2）橙色危机的处理方式：
一般不需要动用政府部门、新闻单位或行业协会的高层关系，但应尽力在最短的时间内掌控局面，以免恶化为红色危机。
第十二条红色危机的处理预案。
1）红色危机产生的原因：
① 非常严重的负面事件，影响力、危害性均难以估量。
② 大量的客户投诉，且投诉问题的性质非常严重，将严重阻碍企业的发展。
③ 媒体关注度非常高，在全国范围内产生负面报道。
2）红色危机的处理方式：
① 明确事实真相，确认危机性质。
② 及时向高层领导汇报。
③ 召开紧急会议，由市场部、法务部、客户服务部、销售部及其他相关人员参加。
④ 成立危机控制中心，明确危机应急处理策略，面向公众澄清事实，回避正面解释，做侧面宣传。
⑤ 动用政府部门、新闻单位和行业协会的高层关系，尽力在最短时间内掌控局面。
第十三条其他措施：
1）定期演练危机的相关处理方案。
2）建立危机事件管理小组，培养专业的危机处理人员。
3）举办有关危机防范与处理的培训，提高员工的危机防范意识。
4）与政府机关、媒体、客户等建立维持良好的关系。
第四章危机处理的原则
第十四条危机处理的原则：
1）快速及时。迅速果断地处理，采取有力、有效的措施，稳定地掌控局面，严防危机失控。
2）积极原则。积极地调查判断、提出解决方案。
3）冷静真实。公布事实真相，不遮掩，避免误解。
4）信任责任。坚决不找客观理由推卸责任，快速建立信任关系。
5）全局原则。顾全大局，不就事论事，妥善安排危机处理后续事宜。
6）团结原则。动员企业合作伙伴与员工团结一致，集思广益，共渡难关。
第五章危机处理程序
第十五条成立危机管理小组，视具体情况设置危机控制中心。
第十六条深入现场，掌握第一手真实情况信息。
第十七条控制公众的情绪及舆论的反应，要尽可能多地、全面地掌握相关信息。
第十八条分析信息，制定对策。在掌握危机第一手信息、了解公众舆论反应的基础上，深入研究和确定应采取的对策。这是危机管理的关键。对策不仅要考虑危机本身的处理，还要考虑如何处理危机涉及的各方面的关系，包括：组织和员工、受害者、受害者家属、新闻媒体、消费者、客户、政府部门等。
第十九条组织力量，落实措施。
第二十条总结检查，公布于众。这是危机管理结束阶段必不可少的工作。危机管理小组应全面检查、评估危机的处理进展情况，并将结果及时汇报给董事会和各股东。重大事故也可采取谢罪广告的形式刊登在报上，表明企业敢于承担责任，一切从公众利益出发，认真做好善后处理工作。
第二十一条处理程序的关键点。
1）控制媒体舆论：
① 掌握事故发生后的情况，向媒体提供确切信息。
② 公司内部统一口径，安排权威人士发言。
③ 对媒体持合作态度，公开表明公司的立场和态度，以减少媒体猜测导致的错误报道。
④ 重要事项应整理好材料以书面形式发给记者，避免媒体的误解报道。
⑤ 发现不实报道时，应尽快提出更正要求，指明不实之处，并提供相关资料，同时避免双方产生敌意，向各大媒体澄清事实、表明态度，防止媒体的“恶炒”。
⑥ 针对第二天平面媒体可能出现的报道，当天拟写新闻通稿发给全国各大媒体。
⑦ 准备质量承诺宣言和获得国家相关认证的证书，为对外的宣传工作提供支持。
⑧ 事态严重的情况，应寻求新闻管理部门高层官员的支持。
⑨ 针对全国各大媒体作紧急广告投放计划。
⑩ 利用广告牵制媒体，迫使媒体舆论合作。
当天开始设计广告，确保三天内投放。
2）寻求官方和权威部门的舆论支持：
① 与质检、工商等政府部门紧急沟通。
② 紧急向工商、质检部门和行业协会澄清事实、说明情况。
③ 寻找法律条文、行业标准及技术数据的支持。
④ 以权威人士的名义开具声明。
在这一环节上，要十分谨慎，不恰当的内容或语气往往很容易使公众产生反感情绪，甚至导致事情向更坏的方向发展。
3）公众沟通：
① 通过媒体等公开形式公布事件的完整经过、处理办法及今后的预防措施。
② 在处理事件的过程中，定期向各界公众公布处理经过。
③ 广泛听取公众的意见与建议。
④ 在事件处理完成后，诚恳地向公众表示歉意。
4）客户沟通：
① 及时、准确地向客户公布相关信息，以书面形式通报公司的对策。
② 传达事故的发生经过，必要时，应指派专门人员到客户处当面解释。
③ 在事件处理后，应以书面形式诚恳地向客户表示歉意。
第六章危机事件的后续处理
第二十二条危机善后处理。
危机的善后处理包括下列几点：
1）对受害者登门道歉，赔偿必要的经济损失，做好相关的跟踪服务。
2）发布道歉广告，明确表示本公司敢于承担责任的态度。
3）整顿公司内部工作，追究责任部门及个人，提高防范危机意识。
第二十三条危机事件结束后的处理。
1）总结经验教训：
① 总结危机发生的原因。
② 总结危机处理过程中的优势与不足。
③ 进入新一轮的危机防范流程。
④ 调整下阶段的传播策略，改正前阶段传播中出现的错误。
⑤ 制定新的传播策略。
2）危机消除后可视实际情况借势造势，因为社会对企业的关注度较高，正是传播的机会，市场部可加大在当地主流媒体进行品牌及企业形象的宣传，包括企业的规模、研发能力、企业的服务意识和社会责任感等。
第七章危机管理小组的纪律和奖惩
第二十四条危机管理小组的纪律和奖惩如下：
1）危机管理小组的全体成员，应培养接到指令即为命令的观点。
2）在危机管理小组内，当出现正职休假、开会、外出等情况时，副职必须负责正职应承担的工作任务。
3）在实施预案过程中，应勇敢、科学、冷静，不得蛮干。
4）对于在实施预案过程中，无故不到位或迟到及擅自离职者，给予批评警告、处罚或行政处罚。
5）在实施预案过程中，不服从命令的，将给予批评警告或处罚。
6）在实施预案过程中，表现勇敢、机智、成绩突出者，给予鼓励表扬或奖励。
7）在实施预案过程中，受伤害者，按工伤待遇给予处理。
8）事件处理完毕后，编写报告，将事件发生原因，处理过程，经验教训，人员情况，受表扬、奖励、批评、处罚人员名单等向公司管理层汇报，并存档备案保存。
第八章附则
第二十五条本办法由公司市场部编制，最终解释权归市场部所有。
第二十六条本办法自公布之日起实施。
随着互联网的广泛普及，企业要重视网络危机公关事件。通常情况下，网络危机公关事件的分类和处理方法如下：
(1)一般性网络公关危机，处理方法是封、删、撤稿。
(2)纠缠性网络公关危机，处理方法是疏堵结合，一方面要封、删、撤稿；另一方面，发布大量正面信息，以此来冲淡事件影响，形成网络争议，从而淡化事件。
(3)影像类网络公关危机，处理方法是维护好与平面媒体的关系，要求媒体发撤稿函。以平面出版物的方式发给各大网站撤稿函，撤除网络新闻。
(4)严重网络公关危机，企业要发出正面的声明，严惩相关当事人并尽快解决相关问题，以雷厉风行的态势赢得生存机会。
营销策划管理流程
本节以营销策划管理制度为依据，详细介绍了营销策划工作流程、品牌管理工作流程、危机公关管理流程和市场推广方案制定流程，把各流程的步骤和内容及责任人以流程图方式加以描述，分层次显示了营销策划管理工作各个环节及其之间的相互关系，希望能给读者一些借鉴。
营销策划工作流程
××公司营销策划工作流程
执行部门档案编号
审批人员批准日期
相关部门营销策划人员市场部经理营销总监总经理
品牌管理工作流程
××公司品牌管理工作流程
执行部门档案编号
审批人员批准日期
营销策划人员营销策划主管营销总监
危机公关管理流程
××公司危机公关管理流程
执行部门档案编号
审批人员批准日期
相关部门营销策划人员财务部门营销总监总经理
市场推广方案制定流程
××公司市场推广方案制定流程
执行部门档案编号
审批人员批准日期
市场调研专员营销策划专员营销策划主管市场部经理营销总监
营销策划管理流程也是市场营销管理过程中一个重要的环节。要做好这一环节的工作，一定要尽量做到具体流程的细节化，争取做到位，将一些准备工作提前做好，才能最终将营销策划工作做好，为后面的工作打好基础。
营销策划管理表格
针对营销策划管理的内容，下面罗列了一些营销策划过程中常用的表格，包括：营销策划方案审查表和营销策划方案执行表等，仅供读者参考。
营销策划方案审查表
营销策划方案审查表
填制部门档案编号
方案名称
方案目的
方案内容简述
备注说明
审查意见
审查人员意见内容修改意见
营销策划主管
市场部经理
财务经理
营销总监
填表日期：年月日
营销策划方案执行表
营销策划方案执行表
填制部门档案编号
方案名称
策划内容工作内容实施部门关键点时间安排说明
1销售
执行销售定价、产品上市、折扣执行销售部编制具体执行方案销售部价格调整方案
2销售
管理销售方案编制、销售现场管理销售部编制具体执行方案和文本销售部销售现场管理
3促销
执行促销方案编制、阶段促销计划、销售培训现场操作配合销售部配合促销部编制方案和应用文本促销部促销方案编制
4市场
管理市场信息管理、售前售后服务方案市场部根据方案编制应用文本市场部售前售后服务方案
5任务
分配岗位管理、执行流程市场部具体分配营销策划方案执行的任务市场部执行流程管理
6形象
管理企业形象、现场形象市场部出具方案，企划部根据方案编制应用文本企划部销售形象要求
7计划
管理准备计划与执行计划管理营销中心出具管理标准，销售部进行监督执行销售部执行计划管理
营销策划管理表格在使用过程中，同样需要注意以下几个方面的问题：
(1)在实际操作应用过程中，营销策划管理表格各项目的设计要考虑到营销策划工作的切实需要，具有客观性、科学性、实用性。
(2)营销策划人员要定期更新表格信息，及时分析和利用表格信息。
(3)要在实践中不断修订和完善表格信息。
营销策划管理方案
下面以四个实际案例为例，分别介绍营销策划方案、品牌策划推广方案、市场营销推广方案和新产品上市策划方案，为企业同类方案提供模板。
营销策划方案
营销策划方案一般包括市场环境分析、年销售分析、全国市场调研项目、年市场营销挑战及机遇、年市场营销目标、营销组织架构与部门的职能、营销队伍建设、主要营销策略与战术、销售政策及奖励计划、市场营销行动计划及时间表、市场营销费用预算、业绩考核、市场营销管理支持系统、控制等几方面的内容。以下是××公司营销策划方案(大纲)，供读者参考。
××公司营销策划方案（大纲）
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、市场环境分析
1.××××年行业环境分析
2.主要竞争对手及竞争情况
3.新一年市场发展趋势
4.市场环境分析结论
二、××××年销售分析
1.定性分析
1）产品名称
2）产品价格
3）销售渠道
4）产品代理商
5）营销人员
6）销售模式
7）业务主要增长点
2.定量分析
1）××××—××××年销售额年增长率。
2）××××—××××年销售额与广告投入量分析。
3.××××年销售分析主要结论
4.××××年市场营销主要得失分析
三、××××年全国市场调研项目
1.项目简介
2.主要市场调研内容与结论
四、××××年市场营销挑战及机遇
1.主要挑战
2.主要机遇
3.市场营销挑战、机遇结论
五、××××年市场营销目标
1.销售目标
2.战略目标
六、营销组织架构与部门的职能
1.营销组织架构
2.部门职能
3.岗位描述
4.人员设置
5.薪酬/待遇水平设置
七、营销队伍建设
1.重组
2.竞聘
3.新聘
4.市场培训
5.干部队伍建设
八、主要营销策略与战术
1.产品策略/战术
2.渠道策略/战术
3.价格策略/战术
4.终端策略/战术
5.推广策略/战术
6.促销活动策略/战术
九、销售政策及奖励计划
十、市场营销行动计划及时间表
十一、市场营销费用预算
十二、业绩考核
1.营销人员内部业绩考核
2.代理商业绩考核
十三、市场营销管理支持系统
1.代理商管理
2.终端客户管理
3.信息化渠道建设
十四、控制
1.商业监督管理
2.市场监督管理
3.市场营销审计
十五、附件
各种营销管理表格
品牌策划推广方案
品牌策划推广方案一般包括品牌背景、市场与消费趋势分析、消费者分析、推广策略及推广方式、企业自身分析、运作模式和操作实施方案、方案效果预测等几方面的内容。以下是××公司××女装品牌策划推广方案，供读者参考。
××公司××女装品牌策划推广方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、 前言
××女装品牌背景(略)。
××女装想要在中国国内，尤其是金融危机时期抢占市场，树立自己的品牌市场和知名度，就必须重视中国消费群体的消费欲望及需求。从消费广告、营销手段等方面入手，主要包括：网络(投入少，效果持久且明显)；平面媒体(信任度高，实现品牌增值)；推广活动(拉动销售、提升人气、口碑宣传)。
二、女性品牌服装市场与消费趋势分析
1.女性品牌服装的市场分析
中国女装经过多年的发展，已基本满足女性衣着的需要，但仅有少女装在款式和设计上比较有个性，款式多，而各年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也逐年增高，这就导致市场消费产生分化，不同的年龄层、经济地位及文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老、中、青等各年龄阶段的个性服装都很稀缺，大部分消费者常常买不到符合自己审美的衣服，根据近年来的市场调查发现，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式均不适合中老年女性。
2.消费趋势分析
从女性品牌服装流行趋势看，消费个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化的革命已经到来。尤其对有一定经济基础和一定品位的白领们来说，她们更喜欢有个性、休闲、时尚但又具有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场会产生两种趋向：一是位于高端的国际名牌销量将上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
另外，随着服装行业倡导“绿色”、“环保”的格调，高档的“环保时装”销量也逐步增加，如价格昂贵的纳米防紫外线服装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等高科技产品，也将成为今后高消费的一大趋势。
从风格上来讲，今后女性服装消费不仅兼顾朴素、大方、价廉，还会向自然、舒适、
浪漫的方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻服装会占据市场一席之地。天然原料稍经加工后制成的服装也会大受消费者的欢迎。
三、女性品牌服装消费者分析
1.消费阶层分析
随着人民生活水平逐步提高、城乡居民对服装的需求逐步增长，消费结构也发生了天翻地覆的改变，服装市场继而形成了三种不同层次的消费群：
(1)名牌服装消费群
该阶层的人员包括：外企工作人员、演艺界明星、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的061%，而消费量占到3%。
(2)中档服装消费群
该层次主要为城市中的工薪阶层和农村的富裕户，约占城市人口的60%，农村人口的20%。
(3)低档服装消费群
主要为城镇中低收入者、失业人员及农村主要人口，约占城镇人口的25%，农村人口的60%。
2.不同年龄消费者分析
不同年龄层的消费者在经济地位、文化背景方面的差异直接影响了她们对服装的选择：
(1)1525岁的青少年女性
该年龄段的消费群，主要是学生和刚入社会工作的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人主要追求服装的流行和新颖，是更换服装最快的群体，她们对品牌有一定的了解，但大多没有条件购买名牌服装。她们是品牌服装的潜在消费群。
(2)2545岁的中青年女性
该年龄段的消费群，已参加工作或已工作多年，有一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质与品位。她们认为服装是品位与身份的象征，因此对服装的要求相对较高。这群人是品牌服装的主要消费群。
(3)46岁以上中老年女性
该年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，无经济收入或经济收入处于衰退停滞阶段，对服装的要求不高，不是品牌服装的主导消费者。
3.不同区域消费者分析
相关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为1980元及2790元，高于全国1520元的平均水平，其中，北京、上海、广州的人均服装消费能力最高。城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
四、推广策略及推广方式
1.网站策略与推广方案
1）电子邮件推广
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一，分为广告邮件与电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果。每周给网站注册者发送电子邮件通讯，通讯中提供行业的新闻和一些相关技巧，并链接回公司网站。 每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放到各类电子杂志网站让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，否则会以垃圾邮件形式处理。另外还可采用电子书推广：在电子书中合理融入推广广告，然后把电子书放到下载网站供广大受众免费下载，同时宣传网站。
2）搜索引擎加注
统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎。有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一，加注搜索引擎应注意措辞、选择好引擎及定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充。
3）雁过留声法
大量访问同类网站或人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息，吸引爱好者访问。
4）联盟策略
首先实现同类网站互通有无，建立同盟；其次，建立同行业、同类型的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；另外，可以加入论坛联盟。
5）数据库策略
定期收集整理网上调查、用户资料、访问统计等数据，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。
①调查：在网页上进行一些小调查，问有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果。
②有奖活动：持续地搞一些有奖活动，奖品无须太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。
③小测验：搞一些小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。
④新闻：提供与主题相关的新闻。大部分人都喜欢最新的新闻，如能成为他们的第一手资讯来源，他们就会重复访问。
6）加入友情链接联盟
加入友情链接联盟最大的好处就是不仅可提高网站在互联网上的曝光率及反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以在不通知你的情况下加你的友情链接，使友情链接变得更轻
松。但因为网站众多，质量也参差不齐，所以在与对方网站做友情链接时一定要看好此友情链接对自己的网站流量是否有好处。
7）软文推广
软文分别站在用户角度、行业角度、媒体角度来有计划地撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文写得要有价值，让用户看了有收获，标题要标新立异，这样才能达到最好的宣传效果。
8）口碑推广
通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。马云的“我就是打着望远镜也找不到对手”，“男人的长相和智商是成反比的”，“如果我马云可以创业成功，那么大部分的年轻人也能够创业成功”，比如我说完这些话，你的第一反应是什么?——马云!这就是他的“口碑营销”!
9）论坛推广
整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。这里给大家分享一个关键点：帖子不在于多，而在于“置顶”！而论坛发帖最大的一个要领就是： 选择热门的素材，然后去一个相关的人气很旺的版区发帖宣传。
10）导航网站登录
网站建设完成之后，首先要做的就是向各大搜索引擎提交新网站。搜索引擎提交包括搜索引擎爬虫和分类目录。提交给搜索引擎爬虫的目的是让搜索引擎将网站收录到索引数据库。提交给搜索引擎分类目录有两个目的：一是为了用户通过分类目录检索到网站，二是为网站获得一个高质量的外部链接，有助于增加网站的链接广度。
11）桌面
精心制作公司自己的电脑桌面，打上公司的网址，放在各大网站免费让人下载。
12）目录
在网页上列出与你主题相关的其他网站的链接，这些网站要有趣、有用。你的网站就会起一个“目录”的作用，别人会常来，通过你的网站访问其他的网站。
2.媒体策略与推广方案
1）电视媒体
通过电视媒体传播范围广、权威性强的特点，形成品牌形象宣传平台。电视媒体的缺点是费用高昂。
2）平面媒体
平面媒体是一种以图片和文字为传播方式的传统媒体，为大众接受，且价格也相对低廉，受众群体也不小，可以采取事件营销的模式。
3.活动策略与推广方案
四季活动：主要从质量、服务等方面展开
假日活动：主要是展开假日的促销活动
公益活动：主要是展开与女性相关的活动
其他活动：根据具体市场情况展开
总之，要采用活动宣传的方式深入消费者的心理，以实现我们的目标。
五、企业自身分析
六、运作模式与操作实施方案
七、方案效果预测
1.市场：优势可形成某一大区域品牌消费主流
2.宣传：从整体获得影响
3.团队：锻炼培养出一支属于企业的团队
4.运作：完善并提高管理系统
市场营销推广方案
市场营销推广方案一般包括产品介绍、营销背景、营销目标、市场调查、市场定位、营销策略、费用预算及效果预测等几方面的内容。以下是××公司市场营销推广方案，供读者参考。
××公司市场营销推广方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、产品介绍
“××”产品属于保健型食品，其功能主要为调理亚健康人群的身体，起到保健作用。产品根据中医药原理，针对人们在日常生活中出现的亚健康状态，配合中国的饮食习惯制造而成。
二、营销背景
保健型食品市场竞争激烈。就同类市场来讲，各种品牌的市场占有量已经很大。调查显示，近年来各品牌不断推出新产品，保留传统包装，向多元化的渠道挺进，不断攻占着保健型食品市场。
“××”产品具有“老少皆宜”的优势，且保健型产品是人们非常关注的产品类型，随着人们生活水平的不断提高，人们也开始关注自己的身体健康。
“××”产品是根据人们的健康需求，设计研发的新型产品。××公司通过实施相关的
营销策略拓展市场，在市场上占据一定的位置。
三、营销目标
“××”产品的顾客大部分为潜在购买者，将这些潜在购买者引导成为现实购买者，也就成为了能否成功开拓××市场的关键。本方案将进入市场的策略分为：产品策略、促销策略、广告策略、公关策略四个阶段，每个阶段将开展一系列的配套活动，通过这一系列的活动，提升产品的知名度，达到成功打开市场的目的。
四、市场调查
1.消费者市场调查分析
调查发现，上海大学生亚健康发生率为1429%。理科类学生的亚健康发生率为1216%，文科为1625%;男生亚健康发生率为1326%，女生则为1607%。
调查还显示，健康人群对自己现有专业很满意的比例最大，占398%;很不满意的比例最小，为31%。而健康状况处于“灰色状态”的学生中，对自己专业很满意的比例最小，只有45%;认为一般的最多，为364%;表示很不满意自己专业的比例也较大，占227%。由此可见，对自己所学专业的满意度与大学生亚健康的发生率有很大的关系。
据统计，在亚健康组中认为父母的期望超过自己能力的占364%，这一数字远高于健康组。大学生每周上网时间越长，亚健康的发生率也越高。每周上网30小时以上的大学生，亚健康发生率为20%;1530小时，发生率为1818%;515小时的为1795%。此外，每天吸烟520支的大学生，亚健康发生率达3333%;不按时吃早饭、经常熬夜、缺乏体育运动的学生，亚健康发生率也明显高于其他人。
2.产品市场调查分析
“××”产品想要在××市场占有一席之地，就必须突显自己独特的优势，树立自己的品牌和企业形象。在产品上市之初，就要做好宣传工作。
五、市场定位
1.市场目标
“××”产品主要针对一般人群。就其特性而言，主要是亚健康人群，生活节奏较快、处在紧张忙碌的生活状态中的公司职员。
2.市场定位：中档市场
六、营销策略
1.第一阶段——产品策略
走差异化的道路，重点放在“功能化”上，先表明我们产品的特点，再进一步表明我们的产品优势，能给消费者带来什么“健康”。现在品牌产品只单纯地强调好，并未作详细的说明，没有特色。我们的产品将走功能化道路，功能型饮料可占有一定市场，我们的产品也可以。我们的产品将突出中药的营养保健功能。预想产品如下：
1）针对大众的产品：包装以绿色为主色调，产品有增强免疫力的效果。用哪种中药，
需要请食品专家研究决定。
2）针对女性的产品：包装以红色为主色调，产品具有抗衰老、抗疲劳的效果。采用多种有美容功效的中药制作而成。
3）针对学生的产品：包装以橙色为主色调，产品具有益智、健脑、提高记忆力的功效。
产品要注重质量，所以中药的使用要请营养学家及中医专家来精心研究，并要做到除掉中药的苦涩味。
2.第二阶段——促销策略
本阶段是市场推广的试销阶段，产品开始被消费者认识。本阶段也是一个调查和宣传的阶段，通过各种促销活动，扩大产品的认识面，同时对市场做初步调查，可分社区促销和现场促销两部分。
1）社区促销：
通过在社区内举行活动，吸引潜在顾客群的关注和试用，并由此形成一定范围内的口播效应，为下一阶段的促销奠定基础。
2）现场促销：
现场设置产品促销展台，配合具有视觉和听觉冲击力的现场环境效果，引起消费者的关注和参与，起到宣传产品的作用。策略：
① 促销活动地点选择住宅区附近的市场、人流量大的商业街。
② 配合抽奖，中奖率可达到100%，以此种方式吸引消费者的关注。
③ 开展现场咨询、健康辅导，现场派发特刊。
④ 开展消费者意见征询活动，建立消费者资料库。
3.第三阶段——广告策略
1）选择当地主流报纸、电台、电视等大众传播媒介，广泛征集并重奖民间珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。设计广告内容先介绍亚健康人群存在的症状，然后围绕“××”产品能够防治亚健康，起到保健作用的功能进行介绍，使观众了解并深刻认识产品。
2）与电视台栏目合作。参加节目，将“××”产品的制作过程通过电视媒体向顾客展示，加深顾客对产品的认识。
3）走进校园，服务学生。向学生宣传“××”产品的宗旨，并免费为考生提供两个星期的“××”产品，让学生体验产品的效果。
4.第四阶段——公关策略
1）制作营养画册特刊。内容包括亚健康人群的症状，以及介绍每种亚健康应选择哪种“××”产品才能够起到保健和调理的作用，要求将产品图文并茂地展现于画册上。派业务员定期到社区免费发放。通过这种方式，让人们了解产品，也掌握自己的健康状况。
2）为即将参加考试的考生免费发放考试笔袋；为在校外等待的父母免费提供座位与矿泉水。在关键时刻给学生、学生家长良好的印象，得到大众良好的口碑，提升品牌形象。
七、费用预算及效果预测
1.费用预算
社区活动家庭大赛，宣传产品文化××元；
现场抽奖，赠品活动××元；
现场健康咨询和刊物发放××元；
现场征求消费者意见，建立资料库××元；
电视媒体，报纸广告××元；
参加××电视台的活动××元；
校园讲座，赠粥××元；
制作画册××元；
免费提供给学生的用品××元；
总预算：××元。
2.效果预测
1）此类大规模的宣传活动在××地区是比较大的一次，会引起各方面的巨大反响。
2）××地区人流量接近1000万∕天，商业闹市区直接受众和间接受众估计将达到200万∕天，一星期总计1200万人次。
3）××电视台《××》栏目收视率一直都很高，深受广大饮食爱好者的喜爱。我们产品的加入，定会给观众耳目一新的感觉。
4）学生是我们现在和未来的顾客，在他们的学生时代就给他们造成良好的印象。做一些对学校和学生都有益的事情，学校和学生都不会拒绝。也许初期效果不是特别明显，但他们是我们产品占领未来市场的主力军。
5）在社区发放刊物，制作精美的画册，会使他们欣然接受，进而接受我们的产品。
新产品上市策划方案
新产品上市策划方案一般包括策划目的、前期市场调查、产品策略、产品营销策划、终端策略、服务策略、各部门职责等几方面的内容。以下是××公司新品上市策划方案，供读者参考。
××公司新品上市策划方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、目的
1.让目标消费群在最短的时间内了解新产品的功能、效果，缩短新产品的推广期，尽快进入成长期，创造效益。
2.使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3.提高品牌知名度和美誉度。
4.提高现场售点的产品销量。
5.提升经销商的信心和积极性。
二、前期市场调查
本次市场调查主要是为××牌电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示：
市场调查实施情况表
调查内容
1.管理层深度访谈。
2.营销人员小组座谈或问卷调查。
3.渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策。
4.终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。
5.经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等。
6.消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等。
调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈、走访调查、二手资料等
调查地点区域
三、产品策略
1.产品定位：品牌定位于中高档系列。
2.价格策略：
1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。
2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。
3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。
四、产品营销策划
1.广告方面：
针对××牌电动车设计的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所
能得到的利益。
电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传，以达到在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣的目的，并提升企业及品牌形象。
2.促销：
在节假日或周末搞一些丰富多彩的促销活动，以提高××牌电动车的知名度及销售额。
3.事件营销：
1）赞助有重大影响的活动。
2）为相关群体免费提供电动车。
五、终端策略
1.将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提升××品牌的影响力。
2.加强终端管理，提高终端销售力。
3.提高终端导购人员执行力。
六、服务策略
1.开通服务热线，妥善处理客户投诉问题。
2.设计产品保修卡，建立客户档案。
3.定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度。
4.重视售前和售中服务，提高顾客成交率。
七、相关部门职责
1.招商部：负责制定整体的招商方案及招商活动的执行。
2.市场部：负责市场调研、营销策划和广告管理等。
3.销售部：负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。
4.物流部：负责采购零配件、配送产品。
5.客服部：负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
一份好的营销策划方案，必须注意以下几个因素：
(1)避免主题单一，但要明确总的营销思想。
(2)点明利益。
(3)良好的可执行性。
(4)切忌主观言论。
营销策划是在对企业内部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划的活动。
企业的营销策划活动，一般情况下要遵循信息全面性、科学性、权威性、可操作性、创新性等五大原则。
信息全面性。通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集各种相关资料，以增加决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险度。
科学性。充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，在此基础上尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。
权威性。尽可能地邀请各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行，从而使经营者能集思广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。
可操作性。编制的策划书是要用于指导营销活动的，其可操作性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此非常重要。不具有可操作性的方案创意再好也无任何价值，并且要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创新性。创意要新颖独特，新颖的创意是策划书的核心，要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。
一般说来，企业的营销计划内容包括市场营销现状、机会与问题分析、营销目标、市场营销策略、行动方案等。做好企业营销计划管理，是整个市场营销活动的前提和基础，是企业市场营销活动成败的关键。一套完整的营销计划，通常要包括人员、制度、流程、表格和方案等多方面的内容。本章对这些内容都作了详细介绍并重点介绍了营销计划方案和部门销售计划方案等方面的内容。