海底捞不做广告，也很少接受媒体采访，就算接受了媒体采访，也是在被围追堵截之下才无奈接受的。但是海底捞的名声，却比那些想尽办法宣传自己的企业更响亮、更广为人知。 这个世界有时就是这么奇怪，不喜欢声张的人最后家喻户晓，而喜欢张扬的人到最后却无人知晓。其实，衡量一个企业成功与否的最终标准是人心，谁能获得更多人心的支持，谁才能真正得到人们的拥戴，才能真正在人们心里激起涟漪。 对于服务业来说，谁是最终决定其成功的权威？是去那里消费的顾客。 顾客消费满意了，不用你宣传，他会帮你宣传，而且是义务的宣传。这就是“口碑宣传”。 海底捞有一句口号：好火锅自己会说话。这句话乍听起来以为是海底捞在忽悠人呢。火锅自己会说话？岂不神了？但是假如你去过海底捞，或者听过人家谈论起海底捞，你就差不多明白这句话是什么意思了。 “好火锅自己会说话”，并不是说火锅自身的神奇性，而是表示它能让别人为它说话。 张勇认为：好的餐厅和产品绝不是自己宣传出来的，而是来自顾客内心的感受。我们常说“王婆卖瓜，自卖自夸”，但自己夸出来的不一定是真正好的，好东西要别人夸，赞扬要出自顾客的口中，才最具有说服力。 这本是大家都明白的道理，但是更多人还是执著地选择了做广告、做宣传，每年投入成百上千万，甚至是以亿元为单位的广告费来宣传自己的产品。比如被业内称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”的央视黄金资源广告招标大会，每年都会在北京梅地亚中心举行。而从表3-1中历年夺得广告标王的企业数据来看，其投入的广告支出令人咋舌。 表3-11995—2007年央视“标王”一览表 历年中国央视广告标王年份金额（万元） 宝洁200742000 宝洁200639400 宝洁200538515 蒙牛200431000 熊猫200310889 娃哈哈20022015 娃哈哈20012211 步步高200012600 步步高199915900 爱多199821000 秦池199732000 秦池19966666 孔府宴酒19953079 在这些企业中，有的付出得到了回报，有的却因为过分投入，而付出了惨痛的代价。 比如秦池，假如说秦池第一次获得“央视广告标王”称号让它一夜之间声名鹊起，那么蝉联央视广告标王之后，不仅没给它带来好运，反而“带来的是铺天盖地般的暴风骤雨”。1997年初，《经济参考报》的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，将秦池彻底推向了无法自拔的深渊。秦池从此在人们的视线中消失。 而紧随其后的爱多VCD于1997年11月以21亿元在央视称王之后，给它的老总胡志标带来的只是一时的风光，随后而来的则是八年的牢狱之灾。 疯狂的人们总是有疯狂的理由，而结果并不见得会和人们一样疯狂。虽然这其中有很多意外因素，但是这都从某个方面凸显出人们对广告所能带来的效果的盲目信任与崇拜。也就是从爱多VCD之后，人们开始趋于理性，开始从实际出发，不再盲目地将广告作为获得利润和改变自己的万能钥匙来看待。 而海底捞，更是无视广告的“伟大效用”，置广告于不顾。 他们何以如此对媒体广告不屑一顾？因为他们发现了比媒体广告更好的宣传形式，那就是“口碑广告”。 口碑广告究竟有多大的效应呢？我们不妨举一个例子来说明。 大家可能都有过这样的经历： 每天我们都要接触到各种各样的广告：电视广告、印刷品广告、广播广告、公共汽车车身上的广告、地铁中的广告、贴在路边的小广告、建筑物上的广告、邮寄的广告、店面促销广告、每个打开的网页上都会出现的各类广告，等等。可以说广告无处不在，每时每刻都在刺激着我们的眼球。但是在这么多的广告当中，究竟有多少能够使我们作出反应呢？如果这些广告真能产生商家想象中那么大的作用，那么大部分人应该每隔几天就会对一条广告信息作出反应。但实际上，好几千条广告当中才会产生一条有效广告，即使有受众人群对此作出反应，也不一定就会产生购买行为。但是，假如有朋友打电话向你推荐一件衣服、一个产品，假如你的朋友告诉你某个餐饮店的服务不错，值得去尝试一下，你也许会十分乐意接受。 那些广告在一个受众的心目中就如同一个陌生人，那么，当一个朋友和一个陌生人一起向你推荐产品的时候，你会更容易接受谁的意见或建议？很显然，是朋友。换句话说，你对来自朋友、同事，或可靠顾问的建议的接受程度比对商务广告的接受程度会高出好几千倍。而且，这时作出的反应常常都是真正的购买决定。 这就是口碑广告的效应。 我的一个朋友从内蒙古过来，听人说海底捞服务不错，便专门去吃了一次。 结账时，服务员给他打了5折。这位朋友开玩笑地说：“我可是从内蒙古过来的哦，离这里那么远，我下次不一定会来，你为什么要给我打5折啊？” 服务员回答：“你不能来，但是你一定会告诉你的朋友的。” 这样一来，当每个来海底捞就餐的顾客离去后，仍津津乐道于海底捞的种种好的时候，当每个顾客都在向他的朋友推荐海底捞的服务、海底捞这家店的时候，他们不知道，自己无意中为海底捞做了免费的广告。如上面所说，这种宣传是高效的、最具说服力的，其带来的直接效果就是，有更多的顾客蜂拥而至，有更多的顾客在海底捞的等候大厅里宁愿花一个小时、两个小时，甚至三个小时的时间耐心等待，等待享受他们听说的美味火锅与“变态”的服务。 一可以传十，十可以传百，百可以传千，这就是口碑广告的魅力所在，也是海底捞的聪明所在 任何一个企业都不能没有企业文化，每一种企业文化都有存在的意义。而海底捞的企业文化就是，通过实现员工的理想来实现海底捞的梦想，通过改变员工的命运，来改变海底捞的命运。 改变靠什么？靠每个人的双手。 ##第四章 双手改变命运